Programmatic marketing, één op één marketing in optima forma

“Programmatic marketing maakt gebruik van technologie en touchpoints met de doelgroep(en) waarna deze real-time met de juiste timing en de juiste plaats en boodschap worden bereikt”.

Real Time Bidding / Programmatic buying maakt in Nederland een stormachtige groei door. Het systeem van Real Time Bidding heeft zich inmiddels meer dan bewezen in online campagnes en doet nu meer en meer zijn intrede in outdoorcampagnes, radiocampagnes en televisiecampagnes. Omdat het hier gaat om de ultieme één op één marketing is het voor ons een goede reden om het begrip programmatic marketing verder uit te werken.

Voor een online marketeer zijn verloren impressies een doorn in het oog. Logisch ook, want advertenties over producten die de persoon in kwestie reeds heeft gekocht of waar deze niet in geïnteresseerd is kunnen niets opleveren. Hoe kan je dit voorkomen? Door het ontwikkelen van een uitgekiende  programmatic marketingstrategie. Realiseer een koppeling tussen alle verschillende data-systemen (dus ook je CRM-systeem) en zorg voor een slim gebruik van de signalen. Wanneer je dit optimaal doet zal programmatic marketing voor online business een stevige boost realiseren.

Wat zijn ‘verloren impressies’ precies?

Eerst bekijken hoe die verloren impressies nu precies werken.

Voorbeeld; een consument gaat een nieuwe auto kopen. Hij start zijn zoektocht met de smartphone waar er gedurende een paar dagen ideeën worden opgedaan en er enkele auto’s worden vergeleken. De persoon in kwestie kiest er bovendien voor om ook even bij diens vrienden te rade te gaan over welke auto’s zij mooie vinden en na slechts een paar dagen is er een shortlist gecreëerd met opties. Vervolgens worden er enkele brochures aangevraagd via de websites van enkele verdelers en wordt de knoop doorgehakt. Uiteindelijk wordt de auto voor een aantrekkelijk bedrag aangekocht en is de klant gelukkig.

De consument zal zijn auto waarschijnlijk niet meteen ter beschikking hebben. In al het enthousiasme kiest hij er voor om bij thuiskomst nog even enkele filmpjes of wat leuke extra informatie op te zoeken of wordt er een statusupdate op Facebook aangemaakt. Ondanks dit zal deze consument minstens 30 dagen overal op het internet geconfronteerd worden met banners en rich-media uitingen van auto’s die lijken op hetzelfde type en merk dat hij net heeft aangekocht….

4 concrete nadelen van verloren impressies

1. Ze zijn vervelend voor de consument, want de advertentie is niet langer relevant.
2. Ze leveren de online marketeer en zijn opdrachtgever niets op.
3. Ze voorkomen dat andere, wel relevante advertenties weergegeven kunnen worden.
4. Ze drijven de prijzen van real-time bidding onnodig op

De basis voor het wél succesvol inzetten van programmatic marketing

Om een kwalitatieve en efficiënte programmatic marketingstrategie te kunnen voeren is het  van belang om een correcte basis te creëren. De onderstaande ingrediënten zijn dan ook een absolute vereiste voor het succesvol kunnen inzetten van programmatic marketing.

1. Een goed inzicht hebben in de doelgroep

Optimale campagnevoering is nooit mogelijk zonder een concreet inzicht te hebben in de doelgroep. Om dit inzicht te verkrijgen zijn er een aantal zaken die je zal moeten ondernemen. Bijvoorbeeld het regelmatig analyseren van de gebruikersinzichten. Op welke manier reageert een bepaalde doelgroep bijvoorbeeld op advertentie-uitingen? Op welke manier vertonen zij interactie en hoe verloopt de on-site conversie? Deze data is van cruciaal belang voor de basis van je programmatic marketing strategie.

2. Het organiseren van verzamelde data

De relevantie waarmee jij je doelgroep kan benaderen is afhankelijk van hoe goed de gebruikersinzichten zijn. Investeer omwille van deze reden in een zogenaamd “tag management-systeem”. Dit systeem zorgt er voor dat niet alleen alle gebruikersdata, maar ook de interacties kunnen worden opgeslagen. Door deze data vervolgens te koppelen aan het inkoopsysteem waarin alle biedingen realtime plaatsvinden en de gebruikerssegmenten daadwerkelijk zichtbaar zijn ben je klaar om de volgende stap te zetten.

3. Het daadwerkelijk inzetten van data

Elke interactie die gebeurt tussen een gebruiker en een merk zorgt er voor dat de data steeds op efficiëntere en slimmere wijze kan worden ingezet. Dit kan bovendien gebeuren tijdens alle fases van de verschillende beslissingsprocessen. Omwille van deze reden is het dan ook belangrijk om er voor te zorgen dat alle gebruikersdata die is opgebouwd vanuit allerhande verschillende bronnen op overzichtelijke wijze kan worden samengebracht. Het uiteindelijke doel moet zijn om een helder beeld te realiseren over wie, waar, wanneer en op welke wijze er een meest optimale benadering kan worden gerealiseerd. Dit bovendien niet alleen op cross-device-, maar tevens ook op cross-channel-niveau.

4.

Prijsopdrijving

Als de basis voor real time bidding niet goed op orde is wordt er geboden op onnodige views. Deze views worden vertoond omdat er meer geboden wordt dan dat de concurrentie doet. Zonder deze verloren impressies zou er dus minder geboden worden en kunnen consumenten voo een lager tarief bereikt worden met relevante banners.

7 verschillende databronnen

1. Google Analytics
2. CRM
3. Offline data
4. Campagnedata
5. ‘First segment’ data
6. ‘Second segment’ data
7. Third party data

‘Tipping point van technologische mogelijkheden volgens Gswijn Thijssen van Google’

Thijssen is het er bovendien net als tal van andere experts over eens dat we ons op dit ogenblik over een zogenaamde ‘tipping point’ van technologische mogelijkheden bevinden. Op dit vlak is een vergelijking snel gemaakt. Daar waar de radio 72 jaar tijd nodig had om aan een miljard gebruikers te komen deed de iPhone er slechts 5 jaar over. Het is in ieder geval zo dat niet alleen de mogelijkheden om data te verzamelen, maar ook de opties om klanten te bereiken hard toeneemt. Dit noemen we ‘audience signals’. In Amerika wordt er op moment al getest met gepersonaliseerde, real-time reclames op de televisie. Het persoonlijke karakter van marketing beperkt zich wat dat betreft dan ook niet uitsluitend tot de computer of aanverwante toestellen, maar maakt tevens de overstap naar de televisie, radio en outdoor.

Wat maakt programmatic marketing nu precies zo anders?

Programmatic marketing verschilt op verschillende vlakken ten opzichte van de klassieke vormen van marketing.

• Verandering van campagne-denken naar always-on-denken

In het verleden werd er altijd naar gemiddelden gekeken. Wanneer het aankomt op het kopen van een huis zien we bijvoorbeeld dat de meeste mensen er voor kiezen om dit in het voorjaar te doen. Dat betekent echter niet dat er in de winter of in de herfst ook niet veel woningen worden verkocht. Wanneer een hypotheekadviseur er dan voor kiest om een advertentiecampagne op te zetten rond het voorjaar wordt hier eigenlijk nooit echt het gewenste resultaat mee bereikt. Alleen de gemiddelde koper wordt benaderd en bovendien kan je rekenen op heel wat concurrentie. Niet ideaal dus…

• Verandering van branding- denken enerzijds en performance-denken anderzijds

Er dient een verandering plaats te vinden naar ‘branded performance’-denken of ‘performance branding’-denken. Vervolgens moet er worden gestopt met beide te bestempelen als aparte werelden die beschikken over eigen budgetten en KPI’s.

• Verandering van organisatiedenken naar klantdenken

Organisaties werken vandaag de dag nog zeer vaak in silo’s. Ze beschikken over eigen budgetten en KPI’s en leveren dus inconsistente boodschappen richting de klant. De klant krijgt deze afdelingen echter niet te zien, maar ziet uitsluitend het product of de dienst die wordt aangeboden. Als marketeer is het dan ook belangrijk om verder te denken dan uitsluitend het belang van de afdeling. Alleen door als organisatie in haar geheel naar het belang van de klant te kijken kunnen zo optimaal mogelijke resultaten worden behaald. Dit betekent in de praktijk dat er gezamenlijke KPI’s moeten worden opgesteld die over afdelingen heen gaan.

Vijf tips “hoe van ‘think programmatic’ naar ‘act programmatic’?”

Ben je nog op zoek naar een concrete werkwijze om als organisatie te kunnen beginnen met programmatic marketing? Wij hebben 5 tips op een rijtje gezet die je daar bij kunnen helpen.

Tip 1: Start klein en eenvoudig

Stel niet uit en begin gewoon. Begin bovendien klein en hou het simpel. Een kleine pilot als basis om vervolgens van daaruit uit te breiden is aan te raden.

Tip 2: Verander je manier van denken

De klassieke manier van branding- en performance-denken moet tot het verleden behoren. Denk niet in branding of performance, maar in ‘branded performance’. De mogelijkheden die op de hedendaagse markt voor handen zijn om branding-uitingen beter te testen en te meten moeten ten volle worden benut.

Tip 3: Zorg voor een nauwere samenwerking

Stop met te denken in afdelingen, maar realiseer gezamenlijke KPI’s. Zorg bovendien voor een intensieve samenwerking, bijvoorbeeld in crossfunctionele teams. Alleen door een nauwe samenwerking met het mediabureau ben je in staat om een maximale performance te realiseren. Het doel is een holistische (online) marketingaanpak.

Tip 4: Klanttevredenheid is de sleutel tot succes

Wanneer klanten tevreden zijn over de service en het product dat wordt geleverd komen ze graag terug en zijn ze zelfs bereid om wat meer te betalen. Voor een organisatie moet klanttevredenheid dan ook vandaag de dag nog steeds het belangrijkste aandachtspunt zijn.

Tip 5: Neem een mediabureau in de arm

Tegenwoordig is er heel veel data voor handen. Om alle data die werd verzameld te kunnen analyseren is er een goede data scientist nodig. Via een correcte analyse van de data en door de bevindingen om te zetten in de praktijk is het namelijk mogelijk om de resultaten van een onderneming verder te maximaliseren.

One4media heeft veel ervaring met programmatic marketing en maakt veel gebruik van Real Time bidding voor opdrachtgevers.

Hoe ziet de perfecte programmatic strategie er precies uit?

Het idee achter de beste programmatic strategie is eigenlijk opvallend voor de hand liggend. Om deze te kunnen realiseren is het van belang om een waardevolle, duurzame en bovendien uiteraard relevante dialoog tot stand te brengen tussen het merk enerzijds en de consument anderzijds. Dit kan onder meer door middel van realtime maatwerk aanbiedingen via het meest optimale kanaal. De essentie van dit alles is duidelijk, namelijk de beste uitingen per doelstelling, context en doelgroep realiseren. Dit is uiteraard een mooie theorie, maar hoe ga je dit precies in de praktijk aanpakken?

Een vereiste is een goede samenwerking tussen marketeers en creatieven enerzijds en mediabureau, data-experts, brand-builders anderzijds. Deze samenwerking moet er voor zorgen dat er zowel van nul af aan en vanuit een bestaande campagne een impactvolle boodschap wordt gecreëerd.
Het inzetten van High Impact Prerolls, rich media ads, video-banners,… het behoort tegenwoordig allemaal tot de mogelijkheden. Van belang is wel dat de zogenaamde ‘creatives’ naadloos op elkaar worden afgestemd. Een manier waarop dit kan gebeuren is door het toepassen van sequential storytelling. De technologie maakt het op basis van data mogelijk om tijdens de “customer journey” verschillende uitingen op het juiste moment aan de juiste consument te laten zien. Afhankelijk van de fase waarin de klant zich bevindt (See-Think-Do-Care principe) laten we tijdens de verschillende touchpoints die we creëren met onze consument de optimale uiting zien…!

Één op één marketing in optima forma!