Real Time Bidding, real-time invulling van online advertentieruimte

Display advertising is inmiddels een volledig gestandaardiseerde manier om reclame te maken.
De komst van real time bidding heeft er echter voor gezorgd dat dit toch net weer wat complexer wordt. Het resultaat is dan ook een wirwar van organisaties, termen en strategieën. Idealiter is het zo dat elke advertentieruimte die op een website wordt aangeboden kan worden ingekocht. In realiteit is dat nu vaak niet het geval. Elke positie die leeg blijft op een  website van een publisher is een gemiste kans en loopt daardoor inkomsten mis. Uiteraard worden er nog steeds handmatige deals (via een private marketplace) gemaakt tussen publishers en adverteerders, maar de niet verkochte advertentieruimte kan moeiteloos worden ingevuld door het organiseren van een veiling in een paar milliseconden via real time bidding.

Complex ecosysteem

De komst van real time bidding heeft als resultaat dat er een complex ecosysteem is ontstaan. Om duidelijkheid te scheppen is er voor gekozen om het ecosysteem in te delen in organisaties die DSP’s of SSP’s aanbieden en / of als exchange/trading desk acteren. Met behulp van deze partijen is het mogelijk om advertentieruimte per impressie of vertoning in te kopen. We verduidelijken deze drie organisaties even kort door middel van onderstaand overzicht:

• DSP of Demand Side Platform: het betreft hier de vraagkant van de markt. Adverteerders krijgen door middel van deze systemen de mogelijkheid om beschikbare advertentieruimte te kopen bij een zogenaamde SSP.
• SSP of Supply side Platform: hierbij gaat het om de aanbodkant van de markt. Het betreft hier met andere woorden systemen die toegang bieden tot hun netwerk van websites waar de advertentieruimtes op terug te vinden zijn. Een DSP is veelal aangesloten op meerdere SSP’s waardoor er op zeer eenvoudige wijze een ongelofelijk uitgebreid bereik kan worden gerealiseerd.
• Exchange/trading desks: Het betreft hier platformen die zowel over een ingebouwde DSP als SSP beschikken. Externe DSP’s evenals SSP’s kunnen hier eveneens op zijn aangesloten.

De basisgedachte van RTB 

Het belangrijkste principe van marketing is om de aanbieder en vrager op winstgevende manier samen te brengen. Wat dit betreft verschilt RTB niet, alleen de wijze waarop dat gebeurt is vrij uniek. De belangrijkste eigenschappen van real time bidding zijn dan ook:

• Adverteerders worden samen met media-exploitanten verenigd op meerdere platformen.
• Demand side en supply side platformen realiseren vraag en aanbod.
• Het continue, 24/7 karakter van RTB zorgt er voor dat mediadeals direct ingaan.
• De campagne wordt dan ook meteen opgestart.
  • Het platform biedt de adverteerder de mogelijkheid om een bod uit te brengen op basis van de actuele marktomstandigheden. Er wordt meteen feedback ontvangen op basis van de performance die door de campagne wordt geleverd.
  • De adverteerder die de bieding wint betaalt €0,01 meer dan de één na hoogste bieder.

Het matchen van vraag en aanbod met DSP

De kracht van marketing gaat tegenwoordig verder dan alleen vraag en aanbod matchen. Dat kunnen we namelijk al langer en brengt weinig extra concrete voordelen met zich mee. Met de huidige technologische mogelijkheden is het mogelijk geworden om er voor te zorgen dat het matchen efficiënt, razendsnel en winstgevende wijze gebeurt. De markt is continue in beweging en nieuwe campagnes moeten meteen opgestart kunnen worden.

Het vraag en aanbod onderdeel van real time bidding is bijzonder innovatief te noemen omdat;

• Gespecialiseerde software zorgt voor de optimale match tussen een aanbieder van media en één of meerdere vragers van advertentieruimte.
• De koop en verkoop gebeurt steeds op basis van real time activiteiten en beschikbare mogelijkheden.
• De veilingen gebeuren op milliseconden voor de daadwerkelijke plaatsing.
• Data van de bezoeker wordt bliksemsnel vergeleken met de beoogde doelgroep van adverteerders.

Het supply side platform in de praktijk 

Supply Side Platforms ontstaan vanuit uitgevers die ruimte willen verkopen. Echter kunnen ook eigenaren van websites of andere verkopende partijen gebruikmaken van een dergelijk platform. Uitgevers maken gebruik van SSP om de omzet te maximaliseren. Marketeers zetten de DSP dan weer in om hun marketing te perfectionaliseren. De drijfveer achter dit platform wordt gevormd door cookies. Zij zijn namelijk verantwoordelijk voor het creëren van de beste match. Gebruikmaken van Supply Side Platforms zorgt niet alleen voor een efficiënte marketing, daarnaast is het op financieel vlak bijzonder interessant.

Het ‘winnen’ van een advertentieruimte gebeurt in de praktijk uiteraard indien jij als partij de hoogste bieder bent. De prijs die je betaalt zal 0,01 cent hoger liggen dan het op één na hoogste bod. De verrekening gebeurt bij het Supply Side Platform bovendien op basis van CPM. Dit maakt duidelijk dat dit systeem niet hetzelfde werkt als bijvoorbeeld CPC-alternatieven zoals Google AdWords. Het gaat in dit geval dus niet om het aantal clicks, maar wel om het aantal views die worden gerealiseerd.

Ad-exchange, interessante, digitale marktplaats 

Een ander begrip waar vaak naar wordt verwezen wanneer we het hebben over real time bidding is de ad-exchange. Het betreft hier de digitale plaats waar beide partijen (de vrager en de aanbieder) elkaar ontmoeten. Third party data, maar ook adservers evenals netwerken, alle mogelijke partijen worden door middel van een ad-exchange samengebracht. In milliseconden vinden vraag en aanbod elkaar en worden er nieuwe campagnes opgericht.

Koppelwerking met ‘programmatic buying’ 

Het spreekt voor zich dat de advertenties die jij door middel van real time bidding gaat kopen moeten aansluiten bij jouw doelgroep. Het geautomatiseerde systeem van programmatic buying is hiervoor verantwoordelijk. Elke bezoeker van een website die zich bij een bepaald netwerk heeft aangesloten krijgt namelijk een signaal. Het betreft hier de zogenaamde ‘bid request’. Dit bid request omvat eigenlijk alle kenmerken van een bezoeker.

Op het ogenblik dat de kenmerken van de bezoeker in kwestie interessant zijn voor een bedrijf kan deze bepalen om mee te bieden op de advertentieruimte die aan de persoon in kwestie wordt weergegeven. Op deze manier is het mogelijk om uitermate precies te gaan bepalen welke boodschap op welk ogenblik aan welke doelgroep wordt getoond. Het segmenteren van de doelgroep gebeurt dus steeds aan de hand van diverse kenmerken. Er kan zelfs een combinatie van meerdere eigenschappen worden ingesteld. Het segmenteren kan gebeuren op basis van deze factoren:

• De URL van de website
• Profiling (met name de leeftijd van de doelgroep of een bepaalde hobby)
• Het IP adres (uitsluitend mensen die zijn aangemeld op WiFi netwerk)
• De techniek (gebruikers die in het bezit zijn van respectievelijk een iPhone of een Android smartphone)
• Het netwerk (Marktplaats, Sanoma, etc.)

Voordelen van real time bidding voor adverteerders

Adverteerders werken tegenwoordig bijzonder graag met real time bidding. Dit heeft uiteraard alles te maken met de vele interessante voordelen die er voor deze doelgroep aan verbonden zijn. Belangrijke voordelen voor adverteerders;

• De individuele impressies die worden gerealiseerd zorgen voor een 100% targeting.
• Een verbeterde targeting realiseert een optimaal rendement. Op deze manier gaat geen enkele euro aan marketingbudget nog verloren.

Enige nadeel voor adverteerders is dat ze moeten bieden op bepaalde advertentieruimte. Naarmate er meer interesse is van concurrenten zou dit er voor kunnen zorgen dat de kosten hoog oplopen. Bij One4media bewaken we dit proces voortdurend en zorgen wat de performance (kosten versus opbrengst) optimaal blijft. Dit komt doordat we de site van onze adverteerders van tags voorzien die meten wat er op de site aan acties plaatsvindt. We creëren op de site ook diverse conversiemogelijkheden als: “bel mij”, “stuur een mail”, “download de whitepaper”, “koop dit product” etc.  Uiteraard wordt ook de “bedankt pagina” door ons getagged. Op basis van al deze data optimaliseren we de performance van de campagne en halen we het maximale eruit.

Voordelen van real time bidding voor aanbieders 

Niet alleen voor adverteerders brengt het toepassen van real time bidding interessante voordelen met zich mee. Ook aanbieders zijn gebaat om gebruik te maken van de mogelijkheden die RTB te bieden heeft. In het bijzonder op het ogenblik dat er premium advertentieposities worden aangeboden ontstaat er grote vraag.
De voordelen van real time bidding voor aanbieders zijn:

• Meer kandidaten voor een bepaalde advertentieruimte zorgen voor meer biedingen. Op deze manier kan er een structureel hogere omzet worden gerealiseerd.
• Meer biedingen zullen automatisch zorgen voor een hoger uitvallende eCPM.

Er zijn echter ook wat nadelen waar je als aanbieder rekening mee moet houden. Zo is het opzetten van real time bidding nog steeds vrij complex. Dit zorgt er voor dat je er altijd goed aan doet om een beroep te doen op de expertise van een mediabureau. Bovendien staat RTB er om bekend vrij lastig te optimaliseren te zijn. Een goede monitoring is dan ook een vereiste. Door het goed toepassen van RTB zal je echter als aanbieder een mooie, extra omzet weten te genereren.

Leren uit de verzamelde data 

Tot slot nog een laatste, cruciale tip. Door het inzetten van RTB zal je kunnen vaststellen dat er heel wat waardevolle data kan worden verzameld. Niet alleen geeft RTB in de praktijk impressies, traffic en conversies, maar ook heel wat inzichten terug. Uitgebreide en geavanceerde statistieken kunnen er voor zorgen dat je de campagnes nog beter kan finetunen. Op deze manier ontstaat ook een sterk verbeterde kennis m.b.t. je doelgroep en het gedrag van de doelgroep waar je uiteindelijk ook de vruchten van zult kunnen plukken.